22年自考服務營銷學復習資料整理匯總

想要參加自考考試的考生，只要能夠滿足自考報名條件，即可在規(guī)定的時間內(nèi)報名參加考試。考生們想要順利通過2023年自考考試，就需要多做真題，多看自考復習資料。為此，我專門在下方的文章中為大家分享22年自考服務營銷學復習資料，以供考生們參考！

Ⅰ  課程性質與課程目標

一、課程性質和特點

服務營銷學是市場營銷學的姐妹篇，在中國大學開設服務營銷課程是在20世紀90年代，是為了適應我國社會主義市場經(jīng)濟條件下服務業(yè)蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。服務營銷學不止于市場營銷學，其視角與市場營銷學存在著明顯的區(qū)別，有著非常濃烈的時代特色和強烈的歷史使命感。與市場營銷學相比，其研究領域更為開闊、更加色彩繽紛、更富有創(chuàng)新型。

《國務院辦公廳關于推進養(yǎng)老服務發(fā)展的意見》于2019年3月29日印發(fā)實施，進一步推動了中國服務業(yè)的發(fā)展。因此，讓營銷專業(yè)的年輕人研究服務營銷新的發(fā)展趨勢、適時更新服務營銷學內(nèi)容、幫助他們了解國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現(xiàn)實意義，有助于推動中國服務業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。

二、課程目標（評價目標）

課程設置的目標是使得考生能夠：

1． 了解服務營銷學的研究對象。

2． 掌握服務業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧。

3． 使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

4. 增強其對我國蓬勃發(fā)展的服務經(jīng)濟中所出現(xiàn)的營銷問題的分析和處理能力。

三、與相關課程的聯(lián)系與區(qū)別

服務營銷學的思想體系來源于傳統(tǒng)市場營銷學，但其研究內(nèi)容則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質的區(qū)別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學和微觀經(jīng)濟學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯(lián)系。

四、課程的重點和難點

重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示、服務營銷道德

次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

一般要點：服務質量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網(wǎng)上服務

Ⅱ  考核目標

用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內(nèi)容及服務營銷學課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創(chuàng)新、服務市場定位和服務營銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務營銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業(yè)的案例進行分析和研究。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務營銷基本原理和策略對現(xiàn)實服務企業(yè)可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ  課程內(nèi)容與考核要求

第一章  服務營銷與服務營銷學

一、學習目的與要求

服務營銷從市場營銷中獨立出來專門加以研究已是必然。通過本章學習，使考生了解知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟，掌握服務營銷的特點及演變過程，了解服務營銷學的興起和發(fā)展歷程，并在此基礎上知曉服務營銷學與市場營銷學這兩門學科的根本差異。

二、考核知識點與考核要求

識記：①新經(jīng)濟時代及其特征；②服務營銷的五個特點和七個演變階段

領會：①服務營銷學的興起和發(fā)展；②服務營銷學與市場營銷學以及其它學科的聯(lián)系

綜合應用：分析新經(jīng)濟時代新興服務業(yè)的發(fā)展能力

第二章  服務市場

一、學習目的與要求

現(xiàn)代服務業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面，國際服務業(yè)的而蓬勃發(fā)展催生了國際服務市場及中國服務市場的開放與發(fā)展。通過本章的學習，使考生掌握服務的本質和特征、服務業(yè)分類的方法，領會和掌握服務市場的發(fā)展趨勢，知曉中國的新興服務業(yè)和服務市場。

二、考核知識點與考核要求

識記：①服務的定義；②服務業(yè)的定義；④服務市場；⑤服務機遇

領會：①服務的本質；②服務的特征；③服務業(yè)分類；④中國服務業(yè)開放時序的三個階段；⑤服務市場的發(fā)展趨勢

簡單應用：①服務的分類方法；②服務市場的范疇

綜合應用：①新興服務業(yè)態(tài)發(fā)展的方向和機遇

第三章  服務消費行為

一、學習目的與要求

服務消費行為及消費者的心理活動是企業(yè)有效制定服務營銷戰(zhàn)略和開展推廣活動的重要依據(jù)。通過本章學習，要求考生在了解服務消費趨勢和購買心理的基礎上，了解服務產(chǎn)品評價過程和依據(jù)，掌握服務購買及決策過程和步驟。

二、考核知識點與考核要求

識記：①服務購買及決策過程；②風險承擔論；③心理控制論；④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性

領會：①服務評價依據(jù)；②購買服務的決策理論；③財務風險；④績效風險；⑤物質風險；⑥社會風險

簡單應用：①產(chǎn)品與服務評價過程的差異；②多重屬性論模型

綜合應用：①掌握消費者購買服務產(chǎn)品與購買實體產(chǎn)品的不同決策過程

第四章  服務營銷理念

一、學習目的與要求

企業(yè)營銷的成敗受經(jīng)營理念的支配，經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂。通過本章學習，要求考生掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務和社會責任等最新的服務營銷理念的內(nèi)涵，了解關系營銷、顧客滿意、超值服務和社會責任對企業(yè)營銷活動的指導作用，使其能夠在服務營銷理念指導下幫助企業(yè)制訂營銷規(guī)劃。

二、考核知識點與考核要求

識記：①關系營銷理念；②顧客滿意理念；③超值服務理念；④社會責任理念； ⑤顧問式服務； ⑥理想服務產(chǎn)品；⑦實際服務產(chǎn)品；⑧情景式服務；⑨顧客附加價值

領會：①關系營銷的基本點；②顧客滿意理念的指向；③顧客滿意服務的內(nèi)涵

簡單應用：①實現(xiàn)超值服務超越

綜合應用：①運用顧客滿意理念來培養(yǎng)顧客忠誠；②把握新型的社會責任理念在服務營銷中的應用

第五章  服務營銷規(guī)劃

一、學習目的與要求

服務營銷規(guī)劃是對服務企業(yè)戰(zhàn)略定位的謀劃。服務企業(yè)與有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，其成長過程必然經(jīng)歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發(fā)展階段。通過本章學習，使考生在了解服務營銷規(guī)劃程序和內(nèi)容的基礎上知曉服務營銷戰(zhàn)略選擇的類型，掌握服務營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務營銷組合的特殊性。

二、考核知識點與考核要求

識記：①服務營銷規(guī)劃的程序；②服務營銷規(guī)劃的內(nèi)容；③態(tài)勢考察；④營銷評審

領會：①服務營銷戰(zhàn)略；②SWOT分析法；③內(nèi)涵積累式；④外延擴張式；⑤資本營運式；⑥服務營銷組合七要素

簡單應用：①實施服務營銷的定位

綜合應用：①運用服務營銷戰(zhàn)略理論為企業(yè)選擇合適的戰(zhàn)略